Influencer’ların Vazgeçilmez Cazibesi: İş, Kültür ve Bilim Dünyasında Yeni Nesil Aracılar

14/11/2019

Boğaziçi Üniversitesi Sosyoloji Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Zafer Yenal ve İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ayşegül Toker Harvard Business Review Türkiye’nin Ekim 2019 sayısında yer alan “Influencer’lardan Öğrendiklerimiz: Parçalanmış Gerçeklik ve Güven Dünyasında Markalama” başlıklı makaleleriyle “Influencer” kavramına yeni bir bakış açısıyla yaklaşıyor. Influencer’ların uzmanlık gerektiren bilgiyi herkesin anlayacağı dile dönüştüren birer çevirmen görevi gördüklerini vurgulayan Zafer Yenal ve Ayşegül Toker, pazarlamadan sosyal bilimlere günümüzde tüketim biçimlerimiz başta olmak hayatımıza çeşitli açılardan dokunan influencer’ların etki alanlarını masaya yatırıyor.

Bugünlerde sosyal medyayı açtığınızda yemek tariflerinden ayakkabı seçimine hemen her konuda kişisel tercihlerinden ve deneyimlerinden bahseden birileriyle karşılaşmanız olası. Tüketicinin dikkatini cezbeden, benzer deneyimler yaşama isteği uyandıran bu kişiler birer Influencer ve influencerlar günümüzde alışılageldik pazarlama biçimlerini kökten değiştiren bir dönüşüm yaratıyorlar.

Tüketim sosyolojisi, tarım ve kır sosyolojisi, yemek kültürü konularındaki çalışmalarıyla tanınan sosyolog Zafer Yenal ve sosyal medya, dijital pazarlama, dijitalleşme stratejileri alanlarında çalışmaları olan Ayşegül Toker birlikte kaleme aldıkları makalede markalama kültüründe yaşanan bu dönüşümü irdeliyorlar.

Yenal ve Toker, geleneksel reklamcılığa dayalı marka yaratma kültüründe, yaşadığımız fiziksel dünyadaki deneyimlerin şık, parlak, pürüzsüz temsillerinin olduğunu ve bugün bu kültürün artık daha az satar hale geldiğini belirtirlerken; influencer’lar tarafından şekillendirilmiş, daha spontan, hayatın içinden gelen deneyimleri ön plana çıkaran sosyal medya tabanlı markalama kültürünün gelenekselin tahtını sarstığı görüşünü savunuyorlar.

Zafer Yenal ve Ayşegül Toker ile influencer’ların tüketim dünyasındaki etkisini, tüketici gözünden akademik bilgi ile deneyime dayanan bilgi arasındaki farkı, nitelikli bilginin toplumla paylaşılmasında akademinin rolünü ele aldık.

Öncelikle tanımından başlayalım dilerseniz, kimdir influencer?

Ayşegül Toker: Influencer aslında etki yaratan, insanları harekete geçiren ve onları bir şey yapmak konusunda ikna eden insan demek. Etki bilgiyle ya da uzmanlıkla yaratılabilir, "influencer" açısından ise bu kişilerin hem bir tür uzmanlıkları hem de deneyimlerden gelen güçleri var.

Zafer Yenal: Aslında eskiden "celebrity" dediğimiz kavramın günümüzdeki hali gibi ve özellikle sosyal medya üzerinden gündeme gelen bir kavram. ‘’Celebrity"ler televizyon, sinema, spor gibi daha kamusal alanlarda öne çıkan insanlarken "influencer"lar daha çok dijital dünya üzerinden gündeme geliyorlar.

Ayşegül Toker: Bu durum aslında sosyal medyanın gücüyle ilgili, sosyal medya ana akım yanında daha marjinal olana da yer açabiliyor.

Türkiye'deki "influencer" algısıyla yurt dışındaki aynı kulvarda mı gidiyor, yoksa bizde popülarite daha mı önde? Influencer dediğimiz kişi popüler olduğu için mi influencer olabiliyor?

Ayşegül Toker: Bence bu çok küresel bir olgu, o yüzden yurt dışı ve Türkiye arasında büyük bir farklılık olduğunu düşünmüyorum; ama aynı zamanda toplumun sofistikasyonu da etkili. Bizde daha çok makyaj "influencer"ları takip edilirken başka ülkelerde farklı olabilir. Bu kişiler aynı zamanda içerik yaratıcıları ve eskiden içerik yaratma sadece bilim ve sanat dünyasına aitken bugün öyle değil. "Influencer"lar içerik yaratmanın yanında içerik derliyor da, bu da bir uzmanlık gerektiriyor. Örneğin teknoloji "influencer"ları yeni çıkan bir telefonun bütün özelliklerini deneyerek, karşılaştırarak tanıtıyorlar. Bu “unboxing” videoları çok izleniyor; çünkü kullanıcıya herkesin anlayacağı bir dilden başka bir dünyanın bilgi birikimi gereken dilini çeviriyor. Bugün hemen hemen her konuda "influencer"lar var ve ürettikleri içerikler o toplumun dinamiklerine göre kendine yer buluyor.

Zafer Yenal: Çok da büyük farklar olmayabilir diğer ülkeler ve Türkiye arasında; çünkü insanların kültürel hayatını biçimlendiren pratikler çok fark etmiyor. Herkes müzik dinliyor, yemek yiyor, geziyor, makyaj yapıyor ya da okuyor. Bütün bu kültürel pratikleri biçimlendiren, bununla ilgili içerik üreten ve ürettiği içerik üzerinden de insanları etkileme kabiliyeti olan insanlardan bahsediyoruz. Dolayısıyla hangi ülke olduğu çok da önemli değil.

Ayşegül Toker: Hatta daha evrensel olduklarını bile iddia edebiliriz, örneğin oyun "influencer"ları ekran karşısında geçip oyun oynarken kendisini videoya çekiyor ve tüm dünyada izleniyor. Konu olarak bakınca oyun, yemek, güzellik, fitness ve seyahat tüm dünyada çok ilgi çekiyor.

Bilgiyi tercüme etmek bir ihtiyaç haline geldi

Makalede altını çizdiğiniz bir konu da herhangi bir akademik eğitimi ya da uzmanlık alanları olmasa da kendi deneyimleri üzerinden "influencer"ların insanları yakalayabilmesi. Verdiğiniz şu örnek çarpıcı: Beslenme uzmanları tarafından yazılan kitaplar değil de beslenme alanı dışından kişilerin yazdığı diyet kitapları daha çok satıyor… O halde akademik bilgi ve uzmanlık artık itibar mı kaybediyor?

Zafer Yenal: Aslında akademik bilgi ve üniversitelerin konumu tüm dünyada birtakım konularda prestij kaybına uğramıştı. Çünkü akademik literatür büyük genellemeler içeriyor ve tüm topluma konuşuyor. Hâlbuki insanlar kendi dertlerinden, kendi sorunlarından konuşulmasını istiyor. Popüler kitaplar işte bunu yapıyor. Bu kitaplarda birçok insan hikâyesi anlatılıyor. Okuyucu kendisini bu örneklerle özdeşleştirebiliyor veya ayrıştırabiliyor.

Keza iklim, aşı gibi konularda alternatif doğruların da gündeme geldiğini ve bu doğruların peşinden giden insan sayısının giderek arttığı bir dönemden geçiyoruz. Üniversitenin ve akademik bilginin söylediklerinin geçmişte olduğu kadar insanların gözünde kesin doğru kabul edilmediği bir dönemdeyiz. Bu dönemde de insanlara konuşan ve doğruyu gösterenler sadece bilim insanları ya da o konuda akademik ruhsata sahip uzmanları olmuyor, alanın dışında gelen insanlar da söyledikleriyle gündeme gelebiliyorlar ki "influencer"lar da tam böyle bir ortamda bu kadar çok gündeme geliyor. Bu da toplumsal olana da konuştuklarını gösteriyor, bizim bu makaleyi yazma nedenlerimizden biri de buydu.

Ayşegül Toker: Influencer’ların bilgiyi tercüme eden bir rolleri bulunuyor. Örneğin Facebook'un kullanıcılarının verilerini satması ve ABD Başkanlık seçimleri tartışmasında çok sayıda insan bir şeyler biliyor olsa da tam olarak ne olduğunu anlamış değil. Çünkü son derece karmaşık bir olayla karşı karşıyayız. Bu örnekte olduğu gibi, o alanda uzmanlığınız yoksa bilimin ürettiği bazı konuları anlamanın çok zor olduğu bir dönemdeyiz. Dolayısıyla "influencer" dediğimiz insanlar bu konuları bizim anlayabileceğimiz bir dile çeviriyorlar. Bu daha önce basının yaptığı bir roldü, olayları anlama ve konumlandırma konusunda inandığımız ve güvendiğimiz bilgi kaynaklarına ihtiyaç var.

Örneğin bugünlerde çok popüler olan "intermittent fasting" isimli bir diyet var, herkes bunun hakkında konuşuyor ve farklı bir şey söylüyor. Herkes kendi tarifini veriyor ve kendi reçetesini sunuyor. Bu konuda bilimsel araştırmalar da yapılıyor ama "influencer"ların sunduğu reçeteler doktorların söylediklerinden daha çok ilgi çekiyor. Çok fazla bilginin olduğu bugünün dünyasında birilerinin de bu bilgileri derlemesi gerekiyor, bu nedenle "influencer"lar bir anlamda aracı gibi de çalışıyorlar. Örneğin bir moda "influencer"ı bir mağazaya gidip ürünleri deniyor, etiketini çekip fiyatını gösteriyor, kombinliyor vs. Aslında ciddi bir hizmet sunuyor. Bir tür aracı gibi çalışıyorlar. Çok fazla bilgi olduğu için pazarın karmaşasını ve kaosunu bizim için çözümlüyorlar ve daha pürüzsüz biçimde bize sunuyorlar.

Zafer Yenal: Çeviri meselesinin, yani bilgiyi anlaşılır şekilde başka birilerine aktarmanın altını çizmek gerekiyor. Şunu da düşünmek gerekir ki her çeviride olduğu gibi burada da kaybolan çok sayıda şey var, çünkü her çeviri yorum da içeriyor. Bu nedenle yeniden şekillenen haliyle bu bilgi akademik bilgiye göre çok daha eğreti duran bir bilgi. Bilgiyi yeniden başka bir şekilde bilgiye aktarmak demek aslında bilginin aktaran tarafından yeniden şekillendirmesini gerektiriyor. Yeniden yaratılan bu bilgi fazlasıyla deneyimden besleniyor ve bu deneyimden dolayı eksik ya da fazla bilgiler de içeriyor. Bu içeriğin başkaları tarafından çekici görülmesinin nedeni de bu deneyim tarafı, çünkü insanların birçok alanı doğrudan deneyimleme şansı giderek azalıyor. Bu nedenle de deneyime dayalı bu içerik çekici hale geliyor. Diyet konusu bunun gibi bir örnek.

Sadece akademik bilgi için değil uzmanlık gerektiren herhangi bir alan için bu durum geçerli. Eski reklamlarda anlatılan pırıltılı dünyalar insanlar için artık ne kadar inandırıcı? Bundan pek emin olamıyoruz.

Ayşegül Toker: Bugün reklamlara bakıldığı zaman artık hem her renkten insan hem de büyük beden insanlar da görülüyor. Bu çok önemseniyor inandırıcı olmak için, çünkü kimse sürekli maruz kaldığımız mankenlerin vücutlarına sahip değil. Artık ünlü markalar üç fotoğraftan birini büyük beden olarak veriyor inandırıcı olması için, bunu belki de "influencer"lardan öğrendiler.

Bu makalede ortak bir çalışma yürüttünüz, bu nasıl gündeme geldi ve bir araştırma verisinden mi yararlandınız?

Ayşegül Toker: Bu konuda nasıl konuşmaya başladığımızı hatırlamıyorum, bazen farklı disiplinlerden insanların birlikte çalışmaları çok kolay olmuyor. Biz de tesadüfler eseri Zafer hoca ile yan yana geldik ama bir kere daha anladım ki benim için çok zenginleştirici bir deneyim oldu. Keşke interdisipliner çalışmalar daha çok yapılabilse, çünkü farklı disiplinler birlikte çok güzel şeyler ortaya çıkarabiliyor.

Ben bu konuyu derslerime dahil etmiştim, sonra da bir doktora öğrencimle bu konuyu çalışmaya başladık. Onun yaptığı mülakatlar vardı, makalede bunlardan da yararlandık.

Zafer Yenal: Bu çok önemli, benim için de son derece zenginleştirici bir süreç oldu. Sosyal medyada neler oluyor, insanlar neyi ne kadar çok takip ediyorlar, kimler daha fazla izleniyor gibi soruların hepsi aslında sosyal bilimcileri de çok ilgilendiren konular. 

Ben akıllı telefon ve sosyal medya kullanmıyorum ve bunun bu dünyanın bu kadar içinde olmamanın belirli bir mesafeyle bu dünyaya dışarıdan bakmayı sağladığına inanıyorum. Bu çalışmayı yaparken daha eleştirel olmak açısından bu durumun bize katkı sağladığını düşünüyorum.

Üretilen bilgiyi aktarabilmek için daha fazla aracıya ihtiyaç olacak

Yaşam içinden, deneyimden gelen bilgiyle daha akademik, anlaşılması zor alanlar arasında bir işbirliği veya birlikte konuşma alanları yaratılabilir mi?

Ayşegül Toker: Bence bu kesinlikle mümkün hatta örnekleri çoğalıyor. CNN Türk'te popüler bilim programı yapan Deniz Bayramoğlu ya da bağımsız gazeteci Serdar Kuzuloğlu gibi isimler bunun birer örneği.

Zafer Yenal: Boğaziçili Fizik Dörtlüsü de aslında iyi bir örnek. Bunların yaptıklarının muazzam bir etkisi oluyor anlaşılan ki bu sene fizik bölümünün puanları çok yükseldi. Dolayısıyla onların yaptıkları şey de "influencer"lık aslında toplum ile akademi arasında kurulabilecek köprüye çok güzel bir örnek.

Ayşegül Toker: Bir yandan şu da var her akademisyen bunu yapmıyor ve yapmak zorunda da değil. Bence bu makale de bu çabanın güzel örneklerinden biri. Dünya kompleksleştikçe bunun gibi çabalar da artacak diye düşünüyorum. Artık olgu ve olayları anlamak için artık daha fazla alana ihtiyacımız var, bence yeni bilgi ürettiğimiz sürece üniversitenin hiçbir zaman gücü kaybolmayacak ama ürettiklerimizi aktarabilmek için daha çok aracıya ihtiyacımız olacak diye hissediyorum.

Kapatırken, üniversiteyi bir influencer olarak konumlandırırsak, üniversite- toplum ilişkisine dair neler söylemek istersiniz?

Zafer Yenal: Üniversitenin bugün özellikle sosyal ve idari bilimler açısından her zamankinden daha fazla kendisini kamuya anlatma ihtiyacı var ve anlatması lazım. Neyi, neden yapıyoruz ve bunlar neden kamu yararı için elzemdir? Ne tür bir bilgi üretiliyor ve bu bilgi insanların hayatını iyileştirmek için nasıl bir fayda sağlayacak? Sosyal ve idari bilimler bıkmadan, usanmadan bunları anlatması gerekiyor. Herkesin anlayabileceği türden bunun iletişimini yapmak lazım, çünkü sosyal bilimlere daha az kaynak ayrılan bir dönemde bizim her zamankinden fazla ürettiğimiz bilginin neden önemli ve faydalı olduğunu anlatmak lazım.

Ayşegül Toker: Akademik çalışmalara dair ne kadar okunduğuna dair de bir tartışma var ya da sadece belirli çevreler okuyor, referanslarla değerlendiriliyor. Çoğu insanın bizim yazdığımız dergilere erişimi bile yok, bu yüzden bunları anlatmayı bizim vazifemiz olarak görüyorum. Derslerde de eskiden teorik olarak görülen konuları şimdi araştırma sonuçlarını katıp anlattığımda öğrencilerin daha çok ilgi gösterdiğini gördüm. Post-truth meselesinde de sorunlardan biri bu, çünkü dünya çok kompleksleşti, artık aracılara daha çok ihtiyaç var. Çok fazla bilgi var, çelişen bilgiler var, aralarından süzüp doğrularını bulmak uzman insanlar için bile çok zor.